Covid-19-Impfung: Warum Werbung oft nicht wirkt (oder sogar schadet)

In der im Fachjournal Science Advances veröffentlichten Studie wurde auch untersucht, welche Faktoren die Wirkung der Botschaften hemmen, darunter eine geringe Gesundheitskompetenz. Eine weitere Studie, die auf der Forschungsplattform SSRN veröffentlicht wurde, gibt Hinweise, welche Rolle die Art der Zulassungsverfahren für das Vertrauen in die Impfstoffe spielt. 

Nur wenige Corona-Impfkampagnen in Europa waren so erfolgreich wie von den Gesundheitsbehörden erhofft. Allerdings haben bisherige Studien in verschiedenen Ländern kein einheitliches Bild ergeben, mit welchen Kommunikationsstrategien die Impfbereitschaft erhöht werden kann und welche Faktoren verschiedenen Botschaften entgegen wirken. Ein Team der Hochschule für Politik an der Technischen Universität München (TUM), der Universität Trient und der London School of Economics and Political Science ist diesen Fragen in Bulgarien, Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien, Polen, Schweden und Spanien auf den Grund gegangen. 

Mehr als 10.000 ungeimpfte Erwachsene bekamen online im Juni 2021 (in Deutschland im April), während der Hochphase der Impfkampagnen, zunächst allgemeine Informationen über die vorhandenen Impfstoffe. Dann erhielten sie eine von drei Botschaften mit Text und Bildern oder wurden einer Kontrollgruppe zugeordnet. 

• Botschaft 1 verdeutlichte, wie stark die vorhandenen Impfstoffe das Risiko reduzieren, schwer an Covid-19 zu erkranken und zu sterben. 
• Botschaft 2 betonte die Vorteile, die Geimpfte mit einem Zertifikat im Vergleich zu Ungeimpften haben, vor allem beim Reisen. 
• Botschaft 3 veranschaulichte die Aussicht auf den Wegfall aller Beschränkungen in der Freizeit, etwa beim Besuch von Restaurants, Kinos, Fitnessstudios und Konzerten. 

Anschließend wurden alle Teilnehmenden gefragt, ob sie sich in der folgenden Woche gegen Covid-19 impfen lassen würden, falls Sie die Möglichkeit dazu bekämen. 

NHS-Werbeplakat zur Covid-impfung in London

Bildquelle: Unsplash/John Cameron

Die in Science Advances veröffentlichte Studie zeigt, dass lediglich in Deutschland und in geringerem Ausmaß in Großbritannien die Impfquote mit den getesteten Botschaften gesteigert werden könnte. In Deutschland war die Impfbereitschaft in den drei Gruppen signifikant höher als in der Kontrollgruppe. In Großbritannien war dies bei der Gruppe der Fall, in der die Vorteile eines Impfzertifikats betont wurden. In allen anderen Ländern erzielten die Botschaften keinen Effekt – oder das Gegenteil der beabsichtigten Wirkung: Die Menschen in Spanien und Italien, die über die Reduzierung des Krankheitsrisikos durch die Impfung informiert wurden, wollten sich seltener impfen lassen als die jeweilige Kontrollgruppe. 

Mit Data-Mining-Methoden konnte das Forschungsteam in einer detaillierten Auswertung verschiedene Zusammenhänge zwischen der Wirksamkeit der Botschaften und soziodemografischen Merkmalen sowie den folgenden Faktoren herausarbeiten: dem Vertrauen der Bürgerinnen und Bürger in die jeweilige Regierung, ihrer Kompetenz in Gesundheitsfragen und dem Anteil der Bevölkerung, der an bestimmte Verschwörungstheorien glaubt. Die Ausprägung dieser Faktoren (die nicht monokausal zu verstehen sind) in den jeweiligen Ländern ermittelten sie aus vorhandenen Erhebungen. 

Für alle Botschaften gilt, dass sie ihr Ziel weniger wahrscheinlich erreichen, wenn die Gesundheitskompetenz der Bevölkerung gering ist. „Dieses Ergebnis hat uns überrascht“, sagt Matteo M. Galizzi, Professor für Behavioural Science an der London School of Economics and Political Science. „Wir hatten eher angenommen, dass verständliche und visualisierte Informationen über Covid-19 bei Menschen mit wenig Vorwissen zu mehr Verständnis für die Krankheit und damit auch zu einer größeren Impfbereitschaft führen.“ Bisherige Vermutungen, dass Vertrauen in die eigene Regierung einen positiven Effekt hat, werden dagegen durch das Studienergebnis bestätigt.

Waren Verschwörungstheorien vergleichsweise weit verbreitet, erzielten sowohl die Botschaft der gesundheitlichen Vorteile als auch die Aussicht auf künftige Freizeitmöglichkeiten keine signifikanten Erfolge. „Die Auswertung zeigt, dass diese starke Desinformation auch die negative Wirkung der gesundheitlichen Aufklärung in Spanien und Italien erklären kann“, sagt Giuseppe A. Veltri, Professor für Computational Social Science der Universität Trient. 

Unterschiede stellte das Forschungsteam zwischen einzelnen soziodemografischen Gruppen fest. Beispielsweise ließen sich Männer mit einem geringen Bildungsgrad von den beiden Botschaften, die auf Vorteile in Alltag und Freizeit abzielen, häufiger von der Impfung überzeugen als Männer mit gleichem Profil in der Kontrollgruppe. Bei dieser Gruppe zeigte sich auch ein besonders deutlicher Effekt, wenn in einem Land das Vertrauen in die Regierung groß und die Verbreitung von Verschwörungstheorien gering war. Ältere Menschen waren für alle Botschaften tendenziell weniger empfänglich als jüngere. „Während der Pandemie wurde oft in andere Länder geschaut, was dort besser oder schlechter läuft. Unsere Studie zeigt, dass solche Vergleiche nur bedingt hilfreich sind“, sagt Prof. Tim Büthe vom Lehrstuhl für International Relations der TUM. „Erfolgversprechender ist vielmehr, in jedem Land die gegebenen Voraussetzungen zu untersuchen und dann politische Maßnahmen und Kommunikation gezielt darauf abzustimmen. Das kann die Politik auch jetzt noch für Kampagnen zu weiteren Corona-Boosterimpfungen angehen.“ 

Studienleiterin Janina Steinert, Professorin für Global Health an der TUM, betont: „Die Botschaften, die zur Impfung motivieren, sollten differenzierter für einzelne Zielgruppen zugeschnitten und verbreitet werden, beispielsweise über bestimmte Social-Media-Kanäle oder mit Anzeigen in Medien, die sich an einzelne Geschlechter und Altersgruppen richten. Bei einem geringen Vertrauen in die Regierung könnten Personen als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren auftreten, die Vorbilder für einzelne soziodemografische Gruppen sind.“ 

Sollten jedoch die Erfolgsaussichten für eine Kommunikationskampagne aufgrund mehrerer bekannter Hemmnisse schlecht sein, empfiehlt das Forschungsteam, den Schwerpunkt auf andere Maßnahmen zu legen. Möglich seien etwa konkrete Belohnungen oder ein individuell zugewiesener Impftermin, dem man nur aktiv widersprechen kann. „Langfristig sollten alle Länder die Gesundheitskompetenz ihrer Bürgerinnen und Bürger stärken, um die Effektivität künftiger Impfkampagnen zu erhöhen“, sagt Steinert.

Quelle: Technische Universität München

28.04.2022

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